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析香港太古廣場之圣誕促銷
作者：佚名 日期：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]
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辯證法的觀點認為，凡事皆可從正反兩面來分析。從這個角度來說，促銷對于企業(yè)的作用就像一把雙刃劍：一方面，促銷加速了企業(yè)短期收益的增長；另一方面，促銷（尤其是減價促銷）過多又容易損害企業(yè)的形象和定位，從而影響企的長期發(fā)展。因此，企業(yè)盲目進行促銷客易顧此失彼，無法兼顧遠近。當然，對于不知名的小企業(yè)面言，促銷的負面影響并不明顯，但對于那些有較高聲譽的知名企業(yè)和注重品牌的公司而言，這種負面影響值得重視。追于競爭或為達到經(jīng)營目標，知名企業(yè)也必須開展促銷活動。但問題在于，知名企業(yè)應當如何做促銷才能既增進短期收益又不影響甚至有助于長期發(fā)展呢？以下這則營銷個案為我們提供了問題的答案。
一、市場背景
素有“購物天堂”之稱的香港，中外零售巨頭林立，其中高居行業(yè)領導者地位、全港最具聲望的購物中心當屬太古廣場（Pacific Place）。多年來，太古廣場一直以高檔、豪華的國際品牌形象出現(xiàn)在顧客面前，所以其主要顧客群大多為高收入的白領階層——一個通常為其他顧客所效仿的群體。
進入1994年，香港經(jīng)濟一度出現(xiàn)蕭條景象，零售行業(yè)也受其影響而低迷不振。為在逆境中分得市場“一杯羹”，各大商家施展渾身解術大搞促銷，使得競爭在原本就疲軟的市場土達到白熱化。太古廣場自然也不能袖手旁觀。但問題是，像太古這樣定位高檔的購物中心成當如何促銷才能不損害國際品牌形象呢？
1994年圣誕節(jié)將至。作為一個國際性城市，香港長期受西方文化的影響，圣誕節(jié)就成了每年香港最大的節(jié)日。一到這個時候；香港幾乎所有零售商都大張旗鼓地開展銷浩動，層出不窮的促銷方式鋪天蓋地，爭奪這一年中最大的商機。作為行業(yè)“領頭羊”的太古廣場當然也不會放過這個絕佳時機。為在這年圣誕節(jié)里有勝人一籌的表現(xiàn)，太古廣場制定了一套高明的促銷計劃。
二、促銷目標
經(jīng)周密計劃，太古廣場的促銷活動確立了以下數(shù)個目標：
1．利用圣誕節(jié)前后的零旺季以及此次促銷活動，吸引更多的顧客光臨太古廣場，力求增加12月份的銷售收入，目標定為當月比去年同期增長20%。
2．通過一系列促銷活動建立并維系顧客忠誠，借以帶動效仿者的光顧；
3．鞏固太古廣場在零售行業(yè)的領導者地位，同時提升其高貴的國際品牌形象；
4．借用媒體的影響力對太古廣場的促銷活動大事宣傳，從而產(chǎn)生價值100萬港元的新聞報道效果；
5．在促銷活動中，籌集300萬港元捐贈給慈善事業(yè)，進一步提升其社會公益形象。
三、促銷策略
一談及促銷，常常令人想到的是清倉減價、贈購物券或是幸運抽獎。對于太古廣場來說，這些策略猶如帶刺的玫瑰，不可輕易采用。因為本質(zhì)上它們利用了顧客求廉貪利的心理而以小利誘之，所以給人一種低檔的感覺。做為豪華購物中心的太古廣場自然要使用更有特色的促銷方式，才能與其高檔的品牌定位相稱。圣誕節(jié)期間，太古廣場主要圍繞吸引更多顧客、維系顧客忠誠和樹立企業(yè)形象三個中心來開展以“圣誕歡欣盡在太古”，為主題的促銷活動。
1．圣誕裝飾物，歡樂與溫馨
早在7月份，太古廣場就積極為圣誕節(jié)的促銷活動做準備。為營造節(jié)日氣氛以及高貴的情調(diào)，太古廣場構想用華美的圣誕樹和其它圣誕裝飾物來裝點購物大廳。為此，太古廣場特地聘請美國的專業(yè)設計師設計制作一系列的圣誕裝飾物。這些裝飾物不僅要盡顯太古的豪華氣派，還要為顧客帶來歡樂，并在全香港產(chǎn)生轟動效應。要達到如此效果必須有大手筆的制作，僅有精致小巧的節(jié)日飾物是不夠的。設計師們不負眾望，精心制作了一棵4層樓高的圣誕樹和一個卡通圣誕樂園。這個樂園由100棵小圣誕樹、3條神秘的小徑和12個卡通人物組成。所有的裝飾物都是在美國用精湛的工藝制作完成，顯得富麗堂皇，效果頗佳。并且，設計者計劃每年只要對專們做一些修改，就能出現(xiàn)完全不同的救果，預計可改變四次。圣誕前夕太古廣場的節(jié)日裝飾物向顧客開放。這棵4層樓高的圣誕樹堪稱全香港之最，因此轟動一時，吸引了眾多市民前來觀賞。圣誕樂園則是一片歡樂天地。游客們在這童話般的世界里徜徘，還可同可愛的卡通人物合影留念。小朋友更是興高采烈地在此嬉戲。
從表面上看，太古廣場斥巨資制作的這些圣誕裝飾物與促進其零售額增長并無直接聯(lián)系，但這正是太古廣場促銷策略的高明之處。大量市民被吸引到太古來參加圣誕節(jié)慶�；顒樱瑲g樂之余不少人會乘著興致在太古瀏覽，自然也就增加了大古營業(yè)增長的可能性，而這種潛移默化的促銷方式并未損害太古高檔的品牌形象和定位；另一方面，太古廣場的圣誕裝飾物給廣大市民帶來了節(jié)日的歡樂與溫馨，從而使太古在市民心目中留下了親切友好的印象。從長遠來看，這個良好的印象對太古的發(fā)展將是一筆巨大的財富。
2．圣誕手冊，維系感情
圣誕節(jié)前夕，15000名太古廣場的忠實顧客收到了一份節(jié)日的禮物——一本精美的圣誕手冊。這是太古促銷策略的又一高招。這本手冊名為《圣誕歡欣盡在太古》，里而收集了250個趣事、食譜以及其它方面的專欄，當中全部內(nèi)容都來源于太古廣場各承租商店。大家熱情參與，群策群力，使這本小冊子編得有聲有色。這本圣誕手冊刊登了39個承租商店的全頁廣告，所支付的廣告費正好抵補了太古廣場制作這批手冊的開支。
這批圣誕手冊經(jīng)由美國運通直郵給了15000名顧客。這些顧客是太古廣場從其所有顧客中挑選出來的，都是太古廣場的老主顧。更重要的是，較高的社會地位使得他們的消費習性易被其他顧客群效仿。通過寄送（尤其是通過頗具聲譽和美國運通）圣誕物，使他們會更喜歡廠光顧太古廣場對他們的關心與重視，從而更加深他們的忠誠度，并可能帶動其他顧客的光臨。
通過直郵的方式給重要的顧客寄送精美的圣誕手冊，太古廣場不僅增加了宣傳資料的針對性和實達性，而且也與其高檔品牌形象保持了一致。所郵寄的資料也必須迎合接受者的興趣。如太古廣場的圣誕手冊既有有趣的故事，又有實用的食譜。所以大受顧客歡迎，自然也就減弱了他們對當中插頁廣告的抗拒心理。若其中內(nèi)容均為產(chǎn)品目錄或廣告，顧客定會將其擱置一旁不予理睬。
3．支持慈善事業(yè)，獻愛心樹形象完全商業(yè)化行為或過多的商業(yè)化，容易在顧客與商家之間造成某種不信任的隔閡。要消除這種隔閡，樹立良好的企業(yè)形象，商家必須關心社會，必須融入百姓日常生活中去，而支持慈善事業(yè)不失為一個好方法。
基于以上考慮，太古廣場首先召開了一個記者招待會，表示愿意捐助一筆資金來發(fā)展香港的慈善事業(yè)。接著，太古廣場逐步履行其諾言：先是資助幾家兒童雜志社，后又請“圣誕老人”到醫(yī)院和老人院做慈善性的探訪和節(jié)日的慰問。另外，為了給兒童癌癥基金會籌款，太古廣場同香港地鐵廣播電臺合作，希望通過該電臺宣傳在太古舉行的公開募捐活動，同時在電臺開通咨詢熱線以便市民表達關愛之情。這些善舉被新聞媒體報道之后，引起了社會各界的廣泛關注。太古廣場的名字在媒體上頻頻出現(xiàn)，其良好的社會形象也隨之樹立起來。
四、活動成效
太古廣場此次圣誕促銷活動舉辦得有聲有色，所取得的成效也是非常令人滿意的：與上年同月相比，太古廣場各承租商店在1994年12月的銷售總額增長21%，比預計目標超出1%；有近25000人次參觀過圣誕樂園和圣誕樹，其中不乏國外游客；這一整套圣誕裝飾物因深受大眾歡迎而榮獲ClipPsal競爭創(chuàng)意獎；收到圣誕手冊的顧客對該手冊大為贊賞，聲稱從此以后他們會更喜歡光顧太古廣場；太古廣場所舉行的一系列活動引發(fā)的新聞報道價值300萬港元，超出預計200萬；為兒童癌癥基金會籌集到款項310萬港元。由于此次出色的表現(xiàn)，太古廣場榮獲1994年度HKMA/TVB銀獎。
五、啟示
分析完太古廣場精彩的促銷活動，我們至少可以得出以下幾點啟示：
1．促銷活動開展之前應做多方面考慮。也就是說，企業(yè)（尤其是知名企業(yè)）不應只看到促銷產(chǎn)生的巨大效應，還應當考慮其給品牌形象帶來的負面影響。太古廣場此次促銷活動之所以成功，與其策劃時的深思熟慮不無關系。如若太古廣場也推出“圣誕大減價”、“圣誕大酬賓”等慣用的促銷手段，其高貴的國際品牌形象也可能會受損。
2．側(cè)重短期爆破市場作用的促銷活動，容易產(chǎn)生的另一個負面后果是傷害品牌忠誠者，因為品牌忠誠者最反感其心目中品牌的“掉價”。往往出觀的結(jié)果是：促銷拉近了討價還價的、價格敏感的消費者，卻疏遠了品牌忠誠消費者。太古廣場的次次促銷，恰恰是十分關注其忠誠顧客，既實現(xiàn)了促銷的短期目標，又進一步強化了與忠誠顧客的關系，創(chuàng)造了兩者可以兼得的例證。
3．一般情況下，促銷強調(diào)短期收益，而公益活動則著眼于樹立長期的企業(yè)形象或品牌形象，故通常的做法是將兩者分開。太古廣場卻將二者組合起來，并獲得了成功。最主要的原因在于：太古開展的圣誕促銷活動充滿了溫馨與人情味，從而為其公益活動做了鋪墊和渲染。這是整合促銷策略威力的又一明證。